■發聲管道 ■發問的技巧 ■取樣的祕密 ■意見的真實度 ■解讀資料
位於華盛頓特區的蓋洛普總部 (圖片來源：維基百科)
某個夜晚，一家四口聚在餐桌前，一邊享用食物一邊聊著當天的生活。這時電話突然響了，媽媽接起電話，話筒那頭是個陌生男子的聲音：「您好，這裡是蓋洛普調查中心，我們想要蒐集您的意見可以嗎？」電訪人員以這種型式訪問美國的家家戶戶，提出各種不同問題，並收集調查的結果。民調結果可以反應整個社會的情緒，但社會的情緒卻可以被問題的設計方式所左右。
在美國的選舉文化中，民意調查是普遍存在的元素。雖然民調數字不一定都很可靠，但只要調查結果發布，新聞頭條、社論、記者、名嘴、部落客，都會忙著報導和解讀。每一次選舉時，都有許多機構對有投票資格的民眾做許多調查。他們想要知道人們對現任總統、現任政府和其競爭者看法如何，還有人們對何議題有興趣，從經濟到同性戀婚姻不一而足。
■發聲管道
民調之所以重要，因為它讓贊成者與反對者都有機會發聲。如果執行的方式正確，的確能傳達出人們的感受和需求，這些是利益團體或候選人無法真正表達的。為了了解民調的形成過程，《基督教科學箴言報》特地前往已成立 77 年的民營調查公司蓋洛普 (Gallup) 進行訪問。
從設計民調問題到獲得統計結果的過程為期約 10 天，在這過程當中，可以發現人為因素是如何讓一項調查成形與進行，也能觀察到在一項調查中，有許多關鍵是可以被人為影響的。
首先，擬問的方式與問題的順序至關重要。再來是訓練有素的電訪人員。適當的市內電話與手機號碼比例，才能組成具代表性的樣本數；而代表了全國成年人意見的資料結果，其權衡與分析法也同樣重要。蓋洛普總編輯 Frank Newport 形容，民調的形成千頭萬緒，好的民調有如成功的心臟手術，諸多環節均不可大意，否則都會對統計結果有所影響。
雖然有些人不是很樂意在「家庭時間」被調查電話所打擾，但史丹佛大學政治心理學教授 Jon Krosnick 認為民調是一件嚴肅、重要的事，它讓人表達自己的意見，且能對局面有所影響。
當代民調之父喬治蓋洛普 (George Gallup) 也如此認為。他是位有心理學博士學位的資深廣告人，於 1935 年創辦了蓋洛普調查的前身「美國民意調查所 (American Institute of Public Opinion)」。在 1930 年代，民意調查是由調查人員一家家到府訪談；到了 1970 年代，電話的普及讓調查工作的成本下降、資料獲得較容易、資訊也更為即時。而在過去幾次的美國總統大選中，手機的使用愈來愈普遍。據美國疾病管制防疫局下的國家健康訪調中心資料，在2004年時，將家中電話登錄為個人手機的美國家庭僅約 5%，不過到了現在，已經上升至約 1/3。
一個普遍、但有些人認為值得質疑的現象，是近年來所流行的自動電訪。這種稱為「Robopolls」的自動電訪，不論是誰接起電話都能回答調查問題，而它也無法確定接電話的人就是撥出名單上的對象。自動電訪的調查資料取得極易，也被大量使用在當地電視台及各式各樣的調查上。雖然人們忠實依照想法回答問題，結果應該是較為精確，但有專家認為，自動電訪的結果是較不可靠的。新罕布夏州民調中心主管 Andy Smith 就曾讓自己 11 的歲兒子去接自動電訪的電話──但顯然他的孩子未及投票年齡。
蓋洛普的調查仍由人工設計問卷及進行訪談。蓋洛普在 6 月進行的選前調查是由總編輯 Newport 與編輯經理 Jeff Jones、資深編輯 Lydia Saad 共同負責。分別在個不同地點上班的 3 人需先進行 90 分鐘的電話會議，他們快速有效地切入重點，先檢討從 2001 年起每個月都會訪問的核心題組。他們希望從調查結果中，發掘美國民眾目前感受為何，並建立一個長期的意見趨勢，因此他們會從許多資料中尋找可採用的問題，比如歐巴馬的支持率、對就業市場的觀察、對其他政黨候選人的支持度，以及受訪者支持某位候選人的前幾大可能原因。
■發問的技巧
離投票還有 5 個月時間，蓋洛普覺得 6 月選前調查中加入宗教議題會是個不錯的點。實際上在調查結果發布後，也引發許多迴響和討論。
共和黨總統候選人羅姆尼 (Mitt Romney) 是個摩門教徒。他們覺得可以詢問一下大眾，是否會支持一位各方面條件都不錯的摩門教候選人。就如同歐巴馬的血統可以在上一輪選戰中發揮效果，或許羅姆尼的宗教信仰也會在本次選舉中產生什麼效應。Newport 表示，宗教至少是個潛在的問題。
在美國大眾對黑人、女性、羅馬天主教徒和同性戀候選人的接受度日益提昇之際，摩門教候選人的接受度仍處於歷史低點。羅姆尼的父親 George Romney 曾於 1968 年代表共和黨競選總統，在 1967 年 4 月的蓋洛普調查顯示，有 17% 美國民眾表示不支持摩門教徒競選。
以人工進行電話訪問的目的之一，自然是得到關於問題本身的基本答案，但另一個目的是要確保可以引導出一場約 18 分鐘左右的對談。蓋洛普的研究顯示，人們大約到了18分鐘左右，就會開始分心或想要掛電話。
Krosnick 指出，設計調查問卷的初步階段非常關鍵，因為問題若設計得不好就會造成偏見，並影響到調查結果。以是非題、同意與否提問的問題，則通常會把答案導向正面的方向。
另一個重點是引導的技巧。比如「有些人認為歐巴馬是在美國境外出生，你同意嗎？」這個問法暗示，設計問題的人或想要做此調查的單位對這件事有負面意見。較中立的問法就需提及也有些人認為歐巴馬是在美國境內出生。若是把受訪目標設定為對較偏好某議題或某位候選人的族群，則必定會扭曲調查結果；比如挑選該位候選人表現較好的領域，然後多訪問該領域的相關人士。
■取樣的祕密
當總編輯與團隊擬好問題之後，另一位編輯會接手把問題編排成正確的流程。隨著人們給出的答案，後續詢問的問題也不同，每個題目都需被檢驗以確保流程正確，也要檢查拼字和文法。
蓋洛普把重要的取樣工作外包給國際調查取樣公司 (SSI；Survey Sampling International)。這項調查前的處理工作，大部份人都不知道。取樣是在大資料庫中，隨機抽出1004位受訪者，他們的意見將被視為全國性的意見。SSI 會給蓋洛普一份隨機的電話號碼清單，將號碼輸入蓋洛普的系統後，它會自動撥出號碼，而電訪中心的團隊則從這裡接手。
蓋洛普有 5 個電訪中心，最近成立的是在休士頓的西語電訪中心。以 6 月選前調查為例，電話調查自 6 月 7 日至 10 日，進行 4 個晚上；其間主管們會聽錄音抽查電訪的品質。
選擇這些號碼的過程是隨機挑選。假設每個美國家庭的電話號碼，都有一樣的機率被撥通，那麼被訪談到的這些對象應可代表全美民眾。但當然，公司行號所用的電話號碼必須被排除掉。
不過自從手機變得普遍，電話號碼的取樣就變得複雜。在 6 月調查中，有 40% 電話號碼是手機。年輕人大多只需要一支手機就夠，較年長的美國人才會希望也保留一支家用市話。
密西根大學政治科學與通訊教授 Michael Traugott 指出，雖然透過手機做調查，都要打好幾次才能真的找到人，但手機族群不可忽視。他認為，假設年輕人與少數族群中有較高比例都已只靠手機聯絡外界，當候選人又頗受這類族群支持時，若排除手機號碼的訪問，得到的支持結果就會有誤差。
■意見的真實度
蓋洛普的電訪中心和一般辦公室看起來沒什麼不同。大家都會在自己的小隔間擺上寵物照片、辦公桌小植物，也有零食飲料。但這裡有穩定的低語聲，全辦公室約 140 個人同時在說話。大部分同仁所做的調查不是政治方面議題，而是為企業做客戶滿意度調查，這也是蓋洛普的收入來源之一。
自 1991 年起在蓋洛普調查中心工作至今的資深員工 Jablonski 對這份工作有種使命感。也參與了 6 月調查的他說，「我們 (蓋洛普) 不代表歐巴馬、不代表羅姆尼，但我們代表美國民眾。」看到媒體報導蓋洛普的調查數據時，他會感到特別驕傲。
在電話調查過程中，蓋洛普和電訪人員唯一無法控制的因素就是受訪者是否誠實回答。以政治立場方面的調查來說，受訪者是否誠實的問題比較小；但若是與私人習慣或社會認同有關的調查，如酗酒、性愛活動、教會參與度，甚至是所得稅情況時，常常就有受訪者不肯誠實回答的問題。
關於是否支持摩門教徒候選人的宗教方面問題，受訪者也可能會有所保留；他們可能會考量到，回答不支持意味著自己對不同宗教有偏見。而如果有受訪者表現出因某位候選人的種族或宗教而不支持他，通常就會再進一步詢問，是否有其他因素會使他們支持這位候選人。
■解讀資料
當電話訪談結束後，接下來就是統計獲得的資料。這是個更加複雜的工作，不只是把數字加總起來而已。
負責統計工作的專家，會先把所有的答案「加權」，讓取樣的資料的百分比能更趨近於已知的全國人口分布，如年齡、性別、居住地區、教育程度、種族等。如果缺少某個特定種類的受訪者，那他們的答案會被特別計算權重，以求在最後結果中適度反應出該族群的意見。比如蓋洛普通常較不容易找到18至29歲的受訪者，因此這個年齡層受訪者的回答權重會較高；相對地，年長美國人的回答權重就較低。調查結果計算權重後，資料將交由資料分析師製作交叉比對表，讓蓋洛普人員能較容易看出這次調查結果所透露的新聞或趨勢。
哪些資訊是重要的？是年輕選民比較支持哪位候選人，或西裔族群比較希望誰入主白宮？到此階段，則由總編輯 Newport 和他的團隊來決定。然後他們會寫成幾篇相關的報導，逐篇公布。
蓋洛普 6 月選前調查的結果之一，就是仍有 22% 的美國民眾覺得，對支持一位摩門教候選人仍須三思。這個數據與 1967 年的 17% 差距並不大。去年夏天，共和黨進行黨內提名時，對蓋洛普調查表示不支持摩門教候選人的民眾有 18%，羅姆尼現在雖已獲提名，但他並沒能影響選民對這件事的看法。另方面，也有可能是羅姆尼並未對自己的信仰多所著墨。因為今年的 6 月調查顯示，大約有 4 成民眾並不知道他是個摩門教徒。
這個關於候選人信仰的調查結果，各媒體也以許多不同的角度來解讀 。《USA Today》報導的是：「44%美國人不知道歐巴馬的信仰」；《ABC News》報導：「美國人最不想投給無神論、穆斯林候選人」；《UPI》針對羅姆尼的信仰：「18%民眾不投摩門教徒」；《CNN》則就長遠來觀察：「對摩門教候選人的看法自1967年以來不曾改變」。
在長期的統計中，也能觀察到一些有趣的現象。如在2007年，有 43% 成年人不支持條件優秀但為同性戀的候選人，今年則下降至 30%。而在 1960 年的調查中，有 21% 美國民眾表示不會把選票投給天主教徒候選人，不過 1961 年，他們就選出一位天主教總統：約翰甘迺迪 (John F. Kennedy)。
選前民調雖然五花八門，各自表述不同的結果，但它們也有最終的考驗：選舉日。誰的民調最貼近真相，會在那天以選民的行動來說明。在此之前，如果想知道一項民意調查有多可靠，除了看機構本身是否可靠外，也可以透過調查進行的期間、取樣對象，還有問了哪些問題加以衡量。(文：黃欣)
鉅亨看世界─透視蓋洛普 鉅亨網黃欣 2012-07-25
http://news.cnyes.com/Content/20120725/kflk6zf44det2_4.shtml
外電原文
Polling: a look inside the machinery of public opinion surveys
By Jennifer Skalka Tulumello, Correspondent / July 8, 2012
http://www.csmonitor.com/USA/Politics/2012/0708/Polling-a-look-inside-the-machinery-of-public-opinion-surveys
